O Caixa Como Combustível da Estratégia
Orçamento Base Zero não é remédio para empresa em crise. É prática de quem quer continuar relevante.
O Orçamento Base Zero é uma prática de gestão para empresas que querem enxergar a si mesmas com honestidade, e não apenas um último recurso em momentos de crise. O artigo mostra como converter caixa em atualização estratégica, por que o posicionamento é um ativo invisível no balanço e por que revisar o orçamento do zero é uma das formas mais inteligentes de manter o negócio vivo.
Existe um mito persistente no mundo corporativo: o de que o Orçamento Base Zero (OBZ) é coisa de empresa quebrada, aquele último recurso quando o caixa aperta e alguém precisa cortar despesas na marra.
Não é. O OBZ é uma prática de gestão para empresas que querem enxergar a si mesmas com honestidade.
O que o OBZ realmente propõe
No orçamento tradicional, partimos do que foi gasto no ano anterior e ajustamos com um percentual. O passado vira regra, e o que era desperdício vira “histórico”.
No Orçamento Base Zero, cada gasto precisa se justificar do zero: para que existe, qual resultado entrega e se ainda faz sentido para a estratégia de hoje. Ele revisa estruturas, processos e prioridades e força a pergunta que muita empresa evita: estamos gastando com o que nos levará ao futuro ou com o que nos trouxe até aqui?
Por isso ele serve tanto à empresa em dificuldade quanto à empresa saudável que quer se reposicionar. A diferença é que a segunda pode fazer isso com tempo, com caixa e com escolha.
Caixa é combustível de estratégia
Empresas precisam converter caixa em atualização estratégica: novos canais, nova proposta de valor, novo posicionamento. O OBZ libera recursos que estavam presos em estruturas que não geram mais valor, para que possam ser reinvestidos no que move o negócio adiante.
Posicionamento: o ativo que não aparece no balanço
Posicionamento é o lugar que a sua empresa ocupa na mente do cliente. É a resposta para a pergunta “por que eu deveria comprar de você e não do outro?”. Não é slogan nem logotipo, mas percepção, construída por tudo o que a empresa diz, faz e entrega.
Ele importa porque, num mercado em que quase tudo pode ser copiado (preço, produto, prazo), o que sustenta uma empresa é ser reconhecida por algo claro. E, como o mundo muda, o posicionamento também precisa ser revisto. O que fazia sentido há cinco anos pode ser invisível hoje.
As pessoas compram de pessoas: o caso João Adibe e a Cimed
Vivemos uma mudança clara: as pessoas compram cada vez menos de marcas anônimas e cada vez mais de pessoas, de rostos, histórias e vozes com quem se identificam.
O exemplo brasileiro mais didático é o de João Adibe Marques, presidente do Grupo Cimed. Ele começou na empresa da família aos 15 anos e assumiu a presidência em 2012. Na crise econômica de 2014, a farmacêutica redirecionou sua estratégia e investiu na produção de genéricos. Em 2018, o faturamento ultrapassou R$ 1 bilhão e, depois, chegou a R$ 2 bilhões. Em 2024, foram R$ 3,6 bilhões. Hoje, a Cimed já superou os R$ 5 bilhões e projeta R$ 10 bilhões até 2030.
O próprio João Adibe atribui parte dessa virada a uma mudança de posicionamento. Ele conta que o grande salto veio de sair do modelo tradicional B2B e ir para o B2C, falando diretamente ao consumidor por meio da sua própria pessoa. Hoje, ele tem mais de 4,3 milhões de seguidores no Instagram. Ele se apresenta como vendedor, e a empresa passou a ter rosto, voz e personalidade.
Repare que a Cimed não cresceu apenas porque cortou custos ou vendeu mais do mesmo. Ela reposicionou a marca, repensou o modelo de relacionamento com o mercado e investiu em ideias novas. O Carmed, hidratante labial, virou o maior produto da companhia e passou de R$ 2 bilhões em vendas. Nada disso acontece sem uma pergunta prévia: o que precisa mudar e onde está o dinheiro que sustenta o que já não funciona? É esse o espírito do Orçamento Base Zero.
Quantas empresas chegam aos 100 anos?
Quase nenhuma. Um levantamento divulgado pela ACSP apontou que, entre 14,5 milhões de empresas no Brasil, apenas 190 (pouco mais de 0,01%) chegaram aos 100 anos de atividade. O dado é antigo, mas dá a ordem de grandeza.
Os números mais recentes seguem a mesma linha. Segundo a BigDataCorp, cerca de 15% dos CNPJs encerram as atividades antes de completar 3 anos, mais de 60% fecham antes dos 10 anos e apenas 9,53% das empresas ativas têm mais de 20 anos.
A sobrevivência raramente é fruto do tamanho ou da tradição. É fruto da capacidade de se atualizar. Empresa que não revisita suas estruturas, seus processos e seu posicionamento vai ficando para trás, mesmo quando o caixa ainda está positivo.
O convite
Rever o orçamento a partir do zero, com coragem e método, é uma das formas mais inteligentes de manter um negócio vivo e em evolução. Não é preciso esperar a crise bater na porta.
Sobre o autor
Sou René Dorn, especialista em reorganização financeira e no equilíbrio da frequência nas empresas, para viabilizar a harmonia e o desenvolvimento de negócios de alta performance. Ajudo empresários a enxergar seus números com clareza, reorganizar a estrutura e converter caixa em estratégia.
Se você sente que a sua empresa precisa de um novo olhar, vamos conversar.
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